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游戏产品数量巨大、高度同质化：众多的开发商，意味着数量巨大的产品。根据热云数据统计，2018年1-10月，在国内广告渠道有买量投放的游戏，每个月都超过3000款，最多的时候接近5000款！如果不是版号暂停，影响了新游戏发行节奏，以上数字还会进一步膨胀。与此同时，这些游戏的品类却高度同质化：大约有55%的买量游戏属于RPG品类；模拟经营、卡牌、其他MMO、休闲益智和动作游戏总共占据26%；剩下所有品类的游戏一共只有8%。虽然游戏厂商一直在喊“新玩法、新赛道”，玩家却很难找到创新，RPG等经典品类内部的创新也很少见。

换皮游戏、低质量抄袭游戏大行其道：所谓换皮，就是把一个成熟手游的名字、界面、美术素材换掉，实际玩法毫无差别。“传奇系”是换皮的重灾区，网上随处可见的“一刀99级”“挂机打装备换钱”等广告词，对应的都是模仿“传奇”玩法的手游，其中有的根本没得到授权。除了明目张胆的换皮，也不乏赤 裸裸的抄袭、蹭流量，这类低质量游戏是买量渠道的重要广告主。就连腾讯这样的大厂也热衷于“换皮”——2018年11月发布的《红警OL》，其实就是《乱世王者》的换皮。游戏行业的有识之士意识到了换皮、模仿、抄袭的危害，但是大部分人仍然认为：换皮等低质量游戏是专门供给“低端玩家”的，他们反正不在乎游戏质量。

玩家出现审美疲劳，商业化面临瓶颈：2018年，游戏行业面临的最严峻问题还不是版号暂停，而是头部游戏生命周期的缩短。例如，在腾讯发行的新游戏中，只有《QQ飞车》的App Store畅销榜排名比较稳定；《奇迹：觉醒》《QQ炫舞》《自由幻想》《我叫MT4》……衰减速度都很快，甚至沦为“一波流”。网易的情况也不算好，新游戏里只有《楚留香》在畅销榜前列停留了半年以上，被寄予厚望的《神都夜行录》仅仅保持了两个月的热度。虽然手游产品的生命周期本来就不长，但是在历史上，主流发行商还是经常能推出“常青树”产品，连续1-2年位居畅销榜前列的不在少数。现在，即便是集中了优质资源的头部产品，生命周期也越来越短了。

除了生命周期缩短，头部游戏的变现能力也在萎缩。我们估计，2018年3月以后，畅销榜排名第3-4位的游戏，月均流水仅有4亿左右；排名5-7位的游戏只有2-3亿。《火影忍者OL》《神都夜行录》等大作，如果在2017年发行，首月流水很可能突破8亿，但是我们估计实际流水均在4亿以下。当然，“吃鸡”游戏持续占领玩家时长，对所有其他游戏都构成了冲击；但是三季度以后，“吃鸡”的热度已经下降，头部游戏的变现能力还是没有显著恢复。其实，这就是玩家审美疲劳的体现。

2018年底，整个游戏行业沉浸在“版号即将恢复”的喜悦之中。然而，版号恢复不能改变游戏产品供大于求、同质化率高、玩家审美疲劳的现状，反而会让问题加剧：堆积了大半年的数千款良莠不齐的游戏，可能在短时间内冲进市场，进一步削弱玩家的耐心。如果严格的审核能够淘汰一批换皮、抄袭、涉嫌黄赌毒的游戏，倒是有可能帮助游戏行业提升品质。总而言之，游戏行业最大的问题不在于监管，而在于自身。

任天堂拯救了全球游戏行业，谁拯救中国游戏行业？

平心而论，中国游戏行业的状况还没有“雅达利崩溃”前夕那么坏。首先，绝大部分手游大作都采取“免费下载，道具内购”模式，玩家若不喜欢，完全可以不付费，不容易产生“上当受骗”的感觉。其次，现在互联网媒体非常发达，尤其是社交媒体，让玩家可以通过口碑效应选择游戏。再次，移动游戏的开销对主流消费者来说不算太高，不像1980年代的主机游戏，200-300美元的硬件价格、35美元的软件价格是一笔沉重的负担。最后，许多游戏厂商意识到了内容的重要性，一直在努力提升内容质量。问题在于：如何尽可能避免“雅达利崩溃”的到来？

1985年10月，当美国游戏市场处于灭绝边缘时，来自日本的任天堂进入了北美市场，扔出了著名的红白机（在日本称为FC，在北美称为NES）。早在1983年，任天堂就在日本发布了红白机，并成为了亚洲的游戏霸主。可是，美国零售商还是抱着深深的不信任：在消费者心目中，游戏主机已经臭名昭著，如何说服他们购买来自日本的产品？著名的《电子游戏》杂志甚至宣称：“美国游戏市场已经消失了，这将是任天堂的失算。”

所有人都失算了，任天堂成功了。1988年，任天堂游戏卡带的销售额超过了全球个人电脑软件的销售额；到了1990年，30%的美国家庭、37%的日本家庭都拥有任天堂游戏主机。最后，任天堂NES主机在美国卖出了3400万台，在全球合计卖出了6200万台，其中尚未计入数以千万计的盗版主机。NES游戏卡带的总销量可能超过了5亿盘，包括盗版在内可能有10亿盘。游戏行业不仅活过来了，还被赋予了新的生机。1990年，性能更强的SNES主机上市，使得任天堂对全球游戏市场的统治延续到1995年——后来任天堂如何被索尼击溃，则是另一个故事了。

任天堂拯救游戏行业的方法很简单：通过优质的自研内容去控制渠道，通过控制渠道去催生更多更好的第三方内容，从而形成良性循环。早在街机时代，任天堂就在游戏内容开发上具备丰富的经验。在NES主机发布初期，任天堂陆续推出了《大金刚》《俄罗斯方块》《打鸭子》《超级马里奥兄弟》等自研游戏，它们几乎都成为了各自品类的开创者，可玩性远远高于同期的竞品。依靠这几个“杀手级”游戏，NES站稳了脚跟，成为了家用游戏机的代名词。现在，任天堂拥有足够的话语权，全面控制了游戏发行，它对开发商的要求是：你只管开发优质内容，其他都由我负责。