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摘要：国金报告指出，假设2019年现金流缺口不增长，爱奇艺账上现金只够烧4个季度，在3个季度内就需要启动新一轮融资，而且每年融资额要100亿元左右。如果百度支持力度不及预期，爱奇艺可能面临重大资金危机。

原文标题：《抛开幻想，面对现实：2019年的互联网与传媒行业，有两件大事必须告诉大家》

本文作者：裴培、姜姝

第一件大事：互联网流量价格开始下降了！近十年来，“流量变贵”一直是互联网行业的主题词，掌握流量的巨头们赚的盆满钵满，“流量思维”溢出到了传统娱乐和消费行业。但是，我们的独家监测数据显示：2018年8月以来，无论全网流量还是移动流量，都呈现显著的降价趋势；这种趋势贯穿了所有品类。问题主要出在需求端：广告主和终端消费者都不可避免地受到了经济周期的影响。2019年，互联网行业的寒冬刚刚开始。

第二件大事：传媒娱乐行业没有“反周期性”！有一种说法：经济下行时，消费者会把更多时间和预算花在娱乐上，造成“口红效应”。我们对美国近三十年的经济数据进行回归分析，发现按年度计算，传媒娱乐是顺周期行业；按季度计算，是非周期行业；无论怎么算，都没有什么“反周期性”！我们的监测数据显示，电商行业也是顺周期的。总而言之，2019年对整个传媒与互联网行业最大的制约因素，依然是宏观经济！

监管趋严的基调不会在2019年突然改变：2017年以来，国家对互联网与传媒行业的监管逐渐趋严，更重视行业的社会影响与意识形态，这是“供给侧改革”的一部分。虽然游戏版号已经恢复、国务院出台了对文化企业有利的财税政策，但是我们认为“监管趋严”的基调仍然存在。

在消费需求不足、监管继续趋严的情况下，未来5年的互联网与传媒行业将呈现“头部集中”的格局：虽然流量价格下降有利于中小厂商，但是它们的抗风险能力更弱。腾讯、阿里巴巴两大巨头将以战略投资、并购等方式，加强对整个行业的控制。2019年，受益的公司有两类：第一是“腾讯系”“阿里系”的核心成员；第二是在细分行业具备特色和用户黏性的垂直公司。

我们认为，以抖音为代表的短视频被投资者高估了，以拼多多为代表的社交电商、以腾讯音乐为代表的音频娱乐又被低估了。抖音、快手掀起的网红风暴，对移动音乐、直播平台等“泛娱乐产业链”产生了正面溢出效应。与此同时，微信生态系统在电商和内容分发方面的威力尚未充分被市场认识。

电影单银幕票房下降的趋势已经缓解；但是，电影局最新的扶持影院建设的政策，可能在2019年引发一波新的银幕增长，阻碍影院集中度和毛利率的上升。IMAX中国这样的巨幕系统供应商可能获益较大。

2018年，互联网“流量变贵”的趋势竟然结束了……

如果要为过去5年的互联网行业找一个主题词，那就是“流量变贵”，尤其是移动流量变贵。2017年，随着移动互联网“人口红利”接近尾声，流量价格加速上涨，由此导致“卖流量的”互联网巨头如鱼得水，“买流量的”中小厂商和线下企业举步维艰。 互联网的头部化趋势日益明显，“流量经济学”的思维方式向传统消费和娱乐行业扩张。但是，2018年，趋势扭转了：流量竟然开始变便宜了！这将造成什么深远的影响？

2018年底，移动流量价格已经回落至2016年的水平

必须承认，“流量价格”是一个非常复杂的概念，因为流量有很多来源、很多用途，除了显性价格还有隐形成本。不过，有一组数据是可以跟踪的：主流移动应用的广告成交价格，分为CPM（千人成本价）和CPC（点击价）。现在，互联网广告的投放已经高度自动化，我们通过爬虫技术、人工智能模拟，搭配对广告代理商的草根调研，可以获得比较可靠的价格数据。我们发现：从2006年到2017年，移动互联网广告的CPM上涨了320倍，CPC上涨了201倍；其中2017年的涨幅尤其迅猛。但是，2018年底，这两个指标都出现了25%的下跌，基本回落至2016年下半年的水平。

不仅移动互联网流量的价格在下跌，PC互联网流量的价格也在下跌，而前者的下跌速度快于后者。我们的独家监测数据显示：2012年以前，移动流量的CPM和CPC一直低于全网流量（全网包括PC端和移动端之和），此后则高于全网流量；2017年，移动流量与全网流量的价格比值达到了史无前例的2.2-2.5倍。这种现象并不奇怪：移动用户的使用时长高于PC用户、场景覆盖面广、方便进行数据分析，对广告主更有价值。到了2018年，移动流量价格下跌的速度也比全网流量更快，两者的价格比值回到了2.0倍左右。看样子，整个移动互联网行业处在重大的转折前夜。

2017年，港股和中概股互联网上市公司普遍处于牛市，腾讯、阿里等头部公司股价连创新高；在一级市场，大批“独角兽”公司高歌猛进，估值节节攀升。2018年，随着流量价格趋势的反转，互联网行业骤然遇冷，几乎所有主流上市公司的股价都深度回调。有一定规模的“独角兽”要么急于上市，要么被收购。互联网巨头裁员或控制岗位的报道，在各大媒体反复出现。总而言之，寒冬已经到来，关键在于它会持续多久？更深入地说：这一波流量价格下跌的根本原因是什么？

从月度数据，我们可以看到：2017年三季度，移动流量价格出现过短期的同比下跌，但是跌势很快就停止了。从当年10月到2018年7月，移动流量价格连续10个月同比上涨，再创历史新高。2018年8月，移动CPC开始回落；9月-11月，移动CPM和CPC连续大幅度同比下跌，我们估计12月仍将同比下跌。显然，这不是季节性因素。这也不可能是短期因素，因为自2016年初以来，我们从未观察到移动流量价格出现如此连续、猛烈的下跌。我们认为，原因主要是需求的大幅下跌。

2017年以来，在互联网广告方面开支最大的几个行业是：游戏、电商、互联网金融、汽车、快速消费品、房地产等。其中，游戏行业受到版号发放暂停的影响，下半年广告投入大幅放缓；电商行业受到了宏观经济周期的影响，“双十一”各大平台的GMV增速都创下历史新低；互联网金融在国家监管收紧的情况下，“野蛮生长”时代已经一去不复返；汽车、房地产更是受到经济周期的深刻影响。放眼2019年，只有游戏行业可能因为版号恢复而明显增加广告投放，快速消费品受到宏观经济的影响相对较弱；其他行业都不可能大幅扩张广告开支，甚至会收缩开支。