电竞之家_品味电竞生活移动版

社交电商是一种去中心化的电商模式，它的流量分发主要基于熟人关系、兴趣圈子、内容社区等社会化媒介。社交电商不是腾讯的专利，快手、小红书都有自己的电商平台，微博、抖音也在以社会化方式向阿里的电商平台导流。这种模式的兴起，得益于它对商家的吸引力。在传统电商模式下，流量获取成本越来越高：2014-2017年，中国主流电商平台的获客成本上升了1-5倍不等，这些成本最终都被转嫁给商家。阿里电商业务的货币化率近年来一直在上升，高昂的广告开支和佣金扣点都在侵蚀商家的利润。

何况，就算有钱，也不一定能获得流量：我们估计，阿里平台上80%的流量，被20%的商家获取了；京东就更是自营独大，第三方商家的流量获取效率很低。中心化电商平台的“马太效应”日益严重，腰部和长尾商家不得不寻找性价比更高的流量来源。对于头部商家来说，完全依靠天猫旗舰店也绝非明智之举，有必要寻找其他消费场景。在这种情况下，以微信为代表的社交电商模式可谓应运而生。

社交电商的潜力有多大？以微信平台SaaS服务商中国有赞为例，我们估计2017年底活跃商户超过40万家、付费商户约2.4万家，GMV接近200亿元；2018年GMV可能再增长一倍。2018年二季度，微信小程序MAU已经突破5亿，构成了巨大的消费场景。除了网上购物，外卖、生活服务等O2O电商也是微信电商的重要组成部分。近年来微信支付的快速发展，更是让微信电商接近建立阿里那样的“闭环”生态系统。

对于商家来说，阿里平台最大的问题是流量无法私有化，想把淘宝或天猫网的用户导出到官方App、微信公众号或其他社交媒体的难度很大。阿里电商业务的商业模式建立在流量的自我封闭循环上，因此往往被称为“流量黑洞”。微信、快手等社交电商平台的态度就开放得多，甚至鼓励商家将流量私有化。来自微信的电商流量，虽然还无法与阿里的规模相比，却可以成为商家的“自留地”，任何商家都不可能放弃它。

具体到拼多多，虽然现在仍然以微信为重要流量来源，但是早已走上了独立自主的“头部App”之路。我们认为，拼多多的用户增长势头还远远没有结束，因为整个电商行业的用户还在增长。在整个2018年，手机淘宝的MAU增长了1.2亿，手机京东的MAU增长了7500万；相比之下，拼多多的MAU增长了8000万（不含小程序MAU），在总量上反而不算什么。移动电商的用户渗透率本来就还有上升空间，虽然2019年会受到经济增速放缓的影响，但是全行业MAU还是可以做到温和增长的。

很多人认为拼多多的崛起是“农村包围城市”的胜利，其实阿里何尝不是如此？2016-17年，支付宝连续冠名赞助央视春晚；2018年，淘宝又冠名赞助春晚。“阿里系”对县级乃至乡镇级市场的开拓早已开始，拼多多只是以更快、更具社交性的方式贯彻了这一战略。在县域市场，熟人关系更加深厚，社交网络对购物的影响力更强，非常有利于社交电商的井喷式发展。总而言之，拼多多可谓天时地利人和，所有的步点都踩准了。

展望“音频娱乐”：除了移动音乐，不要忘记有声阅读和电台

移动音乐是一个特别容易被忽视的移动细分市场：既没有抖音那样吸引眼球，又不像拼多多那样引发话题效应。在不声不响之中，中国已经拥有四款MAU过亿的音乐应用：酷狗音乐、QQ音乐、全民K歌、酷我音乐，它们都隶属于腾讯音乐。与长视频、短视频行业的群雄割据不同，移动音乐市场早在2016年就已经被腾讯基本统一；第二集团只有网易云音乐一家，而阿里、小米的音乐业务早已被边缘化。

2018年，我们观察到一个有趣的现象：QQ音乐、全民K歌的MAU继续快速上升，尤其是QQ音乐的上升趋势与抖音如出一辙。与此同时，腾讯音乐旗下的另两款应用（酷狗、酷我）的MAU却没有什么增长。为什么？我们认为，抖音确实对移动音乐行业构成了正面刺激，就像它对直播行业的刺激一样；抖音对腾讯的内容生态体系利大于弊。此话怎讲？

首先，抖音带动了音乐潮流、提升了移动音乐的文化热度。QQ音乐每个月的榜单头部，几乎都是“抖音神曲”。但是，抖音不是版权音乐网站，不提供音乐的下载播放，大量听众还是会去腾讯的音乐平台进行音乐消费。抖音赚网红流量的钱，腾讯赚持续消费的钱，各取所需。

其次，抖音将“内容与社交融合变现”的道路推向了新的高峰；这条道路早已由微博、秒拍、快手、微信公众号等进行了探索，但是还远远谈不上穷尽。在腾讯音乐旗下，与社交应用结合最好的是QQ音乐和天天K歌，恰恰是这两个应用在2018年实现了高增长。单纯的版权音乐的变现潜力是有限的，但是与QQ群、QQ空间、QQ兴趣部落、视频选秀节目等结合之后的威力却能呈现几何级数的增长。准确的说，腾讯音乐是一个“尚未定型”的综合体，它是腾讯内容生态创新的集中突破口。

音乐不是唯一的音频娱乐形式，有声阅读和电台（移动FM）也是非常重要的。2018年12月，喜马拉雅FM的MAU已经逼近1亿大关，懒人听书、蜻蜓FM的MAU都超过了2000万。当移动用户的视觉被全面瓜分之后，他们的听觉就成为下一个瓜分对象，这个逻辑很通顺。不过，由于人们花在听觉娱乐上的时间远远少于视觉娱乐，市场规模也会更小。

在所有主流移动FM应用中，喜马拉雅的MAU可谓一骑绝尘，在存量和增量上都远远超过了所有竞争对手。尤其是2018年三季度以后，MAU反而呈现加速上升的趋势，我们认为这离不开腾讯战略投资带来的协同效应。目前，腾讯对喜马拉雅的主要导流接口是腾讯视频，更多可能的协作方式尚未开启。在与腾讯加强合作之后，喜马拉雅的战略地位会更加稳固，移动FM可能像移动音乐行业一样被统一。

展望“B端互联网”：商业模式冉冉升起，利润贡献还需等待