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此外，互联网的流量价格趋势带有一定的“反身性”：互联网广告的增量主要来自互联网公司自身，尤其是新兴的创业公司。每当完成一轮融资，“独角兽”们会迅速将VC/PE的钱投向广告渠道以获取用户。2018年6月，当行业形势还不太严酷时，知乎、马蜂窝、Boss直聘等二线互联网公司甚至能够承担价格昂贵的央视世界杯广告，更不要说一般的广告了。当互联网行业进入寒冬期，即使是最有前途的“独角兽”也越来越难以获得融资，而它们紧缩广告开支的行为又使得互联网寒冬进一步加剧。

移动流量价格下降的趋势是普遍的、同步的

通过对个体应用的观察，我们发现：互联网流量价格下降的趋势是普遍的、同步的。我们将网站和移动应用划分为六大类型：社交与通讯，包括微信、QQ、微博等；泛电商，包括淘宝、京东、拼多多等；流量分发与资讯，包括百度、QQ浏览器、今日头条等；泛娱乐内容，包括爱奇艺、腾讯视频、抖音等；生活服务与工具，包括支付宝、搜狗输入法、高德地图等；游戏与衍生，包括游戏、游戏工具、游戏资讯等。在2018年上半年，以上六大类型应用的流量价格并没有密切的相关性，经常出现不同方向的变化；但是，从8-9月开始，所有类型的流量价格都出现了显著的下降。这说明，互联网行业确实出现了结构性问题：覆巢之下，焉有完卵？

以2017年11月为基数，截止2018年12月，七大类型应用的CPM和CPC均出现了两位数下滑。耐人寻味的是：CPC的下滑幅度更大、在各类型之间差异更小，而CPM下滑幅度更小（仅有电商类型是例外）、更参差不齐。针对这个现象，我们有几个可能的解释：CPC受到“打击假流量”的影响较大；CPM主要是大型品牌广告主的选择，它们受经济周期的影响较小；对效果广告的需求重点可能已经从CPC转向CPA、CPL、CPS等其他形式。无论如何，我们的监测数据可能不是衡量互联网流量价格最全面的指标，但是它具备很强的指示性。

有一种观点认为：在经济增速放缓的情况下，广告主会收缩效率较低的渠道开支，将预算转移到效率较高的渠道。一般来说，工具类应用的广告效率比较低，长视频类应用和游戏内嵌广告次之，而社交、电商、搜索类应用的效率比较高。但是，我们的监测数据并不支持上述结论。这可能是因为新的流量供求关系还未彻底确立，也可能是因为需求收缩过于迅猛、广告主无差别削减预算所致。总之，问题很严重。

2017年流量价格的疯涨，促进了互联网行业的“头部集中”；2018年流量价格的下跌，会不会逆转这个趋势，甚至让互联网行业回到“群雄逐鹿”？我们认为，可能性不大。因为问题出在需求端——宏观经济放缓、消费需求不足、资本市场也不再提供弹药。这种情况下，“买流量的”公司虽然可以节约成本，但是收入也会面临极大的压力；“流量盈余型”和“流量亏损型”公司会同时受到经济周期的影响。反而是那些“流量盈余”程度最高的互联网巨头，具备最强的抗风险能力，穿越经济周期的可能性最大。总而言之，互联网的“马太效应”并没有消失。

移动互联网大局：头部应用尘埃落定，准头部应用尚有变数

我们通过自有爬虫和AI技术，对超过8000款主流移动应用的MAU（月活用户）和DAU（日活用户）进行每日监测。我们将MAU排名前25名的定义为“头部应用”，它们基本都有2亿以上的MAU；将排名第26-60名的定义为“准头部应用”，它们的MAU在8000万-2亿之间。毫无意外，在中国移动互联网普及率见顶、人口红利耗尽的今天，头部应用呈现“阶级固化”趋势，出现新面孔的频率极低。整个2018年，仅有抖音一款应用升入了前25名；在原有的头部应用中，仅有支付宝、搜狗输入法、QQ音乐三款应用的排名有比较明显的上升。

在25款头部应用中，有23款属于“四大生态系统”：腾讯系、阿里系、百度系、头条系。其中，腾讯系拥有12款头部应用（9款自营、3款战略投资）覆盖面最广，在社交与通讯、长视频、内容分发、应用分发、在线音乐等品类都占据统治地位；阿里系拥有6款头部应用（5款自营、1款战略投资），以电商和支付为大本营，在长视频、社交、生活服务、内容分发等品类都拥有举足轻重的力量。相比之下，百度系只有3款头部应用，头条系只有2款，用户基数和覆盖面都远不及前两者。严格地说，现在是“TA + BT”的生态格局：腾讯阿里稳居一线，百度头条位居二线。

在准头部应用当中，还存在复杂的变数：2018年，拼多多、火山小视频、西瓜视频、WPS Office、喜马拉雅FM的MAU上升速度很快，其中拼多多很可能在短期内升入头部应用行列。在这个生态位，除了四大生态系统，还存在“雷军系”（包括猎豹移动、小米、金山软件等）和“360系”；甚至还能勉强划出“美图系”“网易系”，但是其整体实力已经完全无法与“TA + BT”相提并论。看起来，腾讯、阿里对准头部生态位的掌控力比较薄弱，但这只是假象——大部分准头部应用都会或早或晚地纳入腾讯或阿里的生态系统。2018年最典型的例子是喜马拉雅FM（接受腾讯投资）、饿了么（被阿里收购）、美团（腾讯进一步增资）。

在我们的研究框架中，将主流互联网公司划分为“五个圈子”，以用户基数为横轴，用户黏性为纵轴。用户基数的衡量标准是MAU（月活）、DAU（日活）、注册用户等；用户黏性的衡量标准是月均使用频率、使用时间、付费用户占比、竞争对手的替代性等。我们划分的“五个圈子”如下：

霸主：用户基数和用户黏性均达到最高水平，目前仅有腾讯、阿里巴巴两家。它们都拥有庞大、完整的生态系统，不但通过旗下各应用提供服务，还以战略投资的方式渗透到互联网的每个角落。