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既然娱乐内容行业无法独立于经济周期之外，那么电商行业又如何呢？虽然在经济增速放缓时，居民消费倾向会受到影响，但是会不会有更多人选择价格比较低廉的网上购物呢？我们认为，除了拼多多等极少数例外，电商行业体现着较强的周期性，受到了整体消费的影响。

我们通过自有爬虫对天猫分品类GMV进行了追踪。2018年前三季度，我们监测到的天猫单月GMV同比增速基本保持稳定，只有1月因为春节效应而出现剧烈增长。10月，天猫GMV增速明显提升，我们认为受到了“双十一”预售的影响。 “双十一”大规模预售是从2017年开始的，2018年的预售期比前一年更长。进入11月，天猫修改了部分商品的展示规则，而且预售带来的销售额集中释放过于明显，对爬虫数据产生了扰动效果。在排除美妆、电器、书籍三个受“双十一”影响最大的品类之后，天猫11月GMV同比增长16%；我们估计，整体GMV增长在25-30%。

我们的爬虫数据显示：2018年11月，天猫GMV增长最快的品类是书籍，同比增长71.7倍；其次是美妆，同比增长9.5倍；第三是电器（3C），同比增长4.2倍。这三个品类的展示规则都有更改，尤其是书籍，从而大大削弱了可比性。但是，天猫确实在美妆、电器方面举行了大量的市场活动，“双十一”预售金额最高的店铺大部分属于这两个品类。对这种促销的长期效果，我们表示怀疑。至少，在电器品类，许多消费者确实是等到“双十一”折扣最大时才下单买入，相当于将全年的预算集中到了一个月。

2018年11月，天猫的泛服装品类（包括女装、男装、童装、内衣、鞋帽、箱包、运动等）的GMV增速都很一般，其中女装甚至同比下滑。这不是好兆头，因为泛服装品类在历史上为天猫贡献了约1/3的GMV。母婴产品的GMV增速明显较高，可能受到了国家放开生育政策的持续影响。总而言之，今年“双十一”期间，只有美妆、电器、书籍、母婴四个品类的表现较好，其他品类的数据都没有什么亮点。

与此同时，我们还监测了天猫平台最大的代运营商——宝尊电商旗下超过100个品牌旗舰店的数据。宝尊负责运营的大部分是海外品牌或国内一线品牌，是天猫平台“高端消费品”的代表。我们的数据显示：2018年5月以来，宝尊来自天猫的GMV增速一直呈下降趋势，虽然10月受到双十一预售影响有所反弹，但是11月又开始下降。如果排除2017年下半年新签的重要品牌斯凯奇，GMV增速还会进一步降低。显然，电商行业“消费升级”的进程被打断了，高端电商的增长面临着瓶颈。与其说这是某一个电商平台的问题，不如说是经济周期的作用。

2018年10月，手机淘宝进行了大规模版本更新。新版本更强调首页信息流，大大提高了个人历史购买与搜索记录的推荐权重。结果，整个阿里电商平台的“马太效应”越发严重，大品牌更容易吸引和留住会员；在首页直接投放广告的效率似乎也有所降低。我们认为，这种变化很可能是阿里有意而为之，进一步依赖算法、迎合用户兴趣、扶持头部品牌。不过，在经济增长放缓的情况下，这种改版会导致中小品牌更加难以生存，小型经销商、白牌厂商的流量来源更是近乎枯竭。这些商家会不会逃往微信小程序、拼多多等其他平台寻求发展？我们拭目以待。

2018年“双十一”表现最好的电商平台是拼多多，它没有公布GMV，只宣布物流订单量同比增长300%以上，我们估计GMV增速与此相仿或略高。这个战绩含有一些水分，例如“双十一”当日苹果手机在拼多多的GMV超过15亿元，平台提供的补贴是首要因素。无论如何，拼多多是受到经济周期影响最小的电商平台，一部分源于它的“低端”属性，一部分则源于独特的社交电商生态位。我们将在下文详细讨论拼多多代表的商业模式。

传媒与互联网行业在2019年仍将面临“监管趋紧”的格局

有投资者认为，在经济增速放缓、转型压力很大的情况下，国家应当扶持传媒互联网行业，以刺激新消费、为社会提供更多的娱乐选择。但是，我们认为这只是一厢情愿——在传媒与互联网行业，同样进行着“供给侧改革”，国家更重视它的社会影响与意识形态因素。准确的说，从2017年底，对传媒与互联网行业的监管就进入了“适度趋紧”的轨道。

2014-17年，互联网行业享受着比较宽松的监管环境。国务院发布了“大众创业，万众创新”和“互联网+”行动指导意见，推出了一系列鼓励互联网创新的法规，还针对电子商务、“互联网+流通”、“互联网+政务”、“互联网+先进制造”等印发了专门的文件。我们必须意识到：互联网是一个新兴行业，存在“摸着石头过河”的现象，监管部门一直在“保增长”和“调结构”之间寻找平衡。随着互联网行业问题的积累、社会影响力的扩大，监管态度必然会转向严格。对于大部分细分行业都是如此。

网络游戏：2014年7月，国家广电总局在ChinaJoy大会上宣布了游戏行业的三大“简政放权”政策：扩大游戏企业属地管理试点、简化网络游戏审批流程、简化移动游戏网上出版管理办法，为此后三年手游市场的爆发性增长打下了基础。2016年，广电总局加强了对游戏版本号的管理。但是，在执行过程中，文化部、广电总局都采取了高效务实的态度，国产手游获得了“备案绿色通道”，没有版本号的游戏也被设立了宽限期。在这种宽松的审批环境下，每年中国可以有8000-10000款游戏上线运营。